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今年歐冠決賽創(chuàng)造多個(gè)史上首次,這一次和中國品牌相關(guān)
發(fā)布者:24直播網(wǎng) 更新時(shí)間:2025年06月04日 00:01 已被瀏覽:

北京時(shí)間6月1日凌晨,2024/25賽季歐冠決賽結(jié)束,巴黎圣日耳曼5-0擊敗國際米蘭,歷史上第1次登上歐洲之巔。再加上法甲聯(lián)賽冠軍和法國杯冠軍,大巴黎歷史上首次加冕三冠王,這是歐洲足壇歷史上第11次出現(xiàn)三冠王這一現(xiàn)象。在慕尼黑安聯(lián)球場,64327名觀眾見證了歐洲新王的加冕。



在冠軍之外,本賽季還有一個(gè)大贏家——中國品牌海信,大巴黎和國米這兩支決賽球隊(duì)共同的合作伙伴。本場比賽也是歐洲足球俱樂部賽事歷史上第一次出現(xiàn)由同一中國品牌贊助的兩支球隊(duì)會(huì)師決賽。

事實(shí)上,除了這兩隊(duì),海信還是皇家馬德里的合作伙伴。一家中國企業(yè)贊助三支歐洲俱樂部、其中兩家殺入決賽,從概率上看,這個(gè)現(xiàn)象,的確十分巧合,但如果將其置于中國企業(yè)全球化框架之內(nèi)觀察,就會(huì)知道,這種偶然性之下,也蘊(yùn)藏著些許必然性。

1、冠軍共同之選:從聯(lián)賽王者,到歐洲霸主

海信分別于2020年、2022年和2024年成為大巴黎全球合作伙伴、國米意大利區(qū)域合作伙伴,以及皇馬西班牙、非洲和中東區(qū)域合作伙伴。從歐陸強(qiáng)國的王者,到全歐洲的冠軍之師,接連簽下這三支球隊(duì)合作權(quán)的海信,成為了不折不扣的冠軍之選。

從2020年贊助大巴黎以來,海信支持并見證了其在經(jīng)歷多年小組出局、16強(qiáng)、8強(qiáng)徘徊后歷史上僅有的兩次歐冠決賽之旅,期間當(dāng)然還有4次問鼎法甲冠軍的經(jīng)歷。自2022年贊助國際米蘭以來,海信同樣2次陪伴其入圍歐冠決賽。今年,這兩支球隊(duì)會(huì)師決賽,最終由其中一方捧起大耳朵杯。


歷屆歐冠冠軍一覽,皇馬最近10年5次奪冠。

而皇馬此前10年已經(jīng)5次殺入歐冠決賽,并全部奪冠,已經(jīng)擁有15座歐冠冠軍獎(jiǎng)杯、36個(gè)西甲冠軍。因?yàn)閷?shí)力出眾,這三支球隊(duì)后續(xù)仍然還有較大的機(jī)會(huì)再次殺入歐冠決賽。未來,如果海信持續(xù)贊助這三隊(duì),那么中國球迷再次看到歐冠決賽“海信德比”也并非完全不可能。

熟悉體育商業(yè)的人都知道,體育贊助合作是品牌與俱樂部的雙向選擇。合作的第一項(xiàng)基礎(chǔ)前提是“門當(dāng)戶對(duì)”,想進(jìn)入皇馬、國米和大巴黎這個(gè)等級(jí)球會(huì)的合作伙伴體系,更是如此,畢竟他們?cè)谌蛴兄敿獾挠绊懥Γ∪毙詮?qiáng),潛在客戶眾多,可選擇空間大。

而海信之所以能夠打動(dòng)上述三支冠軍級(jí)球隊(duì),當(dāng)然首先與其領(lǐng)先的市場地位密不可分。在中國國內(nèi),海信已經(jīng)連續(xù)多年位居電視市場銷量第一。在全球市場,海信集團(tuán)是中國企業(yè)出海的先鋒之一,在產(chǎn)品銷量和品牌影響力都位列全球頭部。在銷量方面,海信系電視早已進(jìn)入位居三甲之列,從2022年起更是坐上了第二的位置。根據(jù)全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的2024年全球電視出貨量報(bào)告,海信系電視以2914萬臺(tái)的出貨量占據(jù)14%的市場份額,穩(wěn)坐全球第二的寶座,這是海信系電視連續(xù)三年蟬聯(lián)此殊榮。其中在75吋+大屏電視市場,海信以19.8%的出貨量份額,居全球第一,在98吋+、100吋+超大屏電視市場,海信分別占據(jù)30.3%、58.8%的出貨量份額,居全球第一。而在品牌方面,截至2024年,海信品牌已連續(xù)8年入選中國全球化品牌10強(qiáng)。

如果說在商業(yè)合作談判中,以銷量排名、品牌占位為代表的硬實(shí)力是“敲門磚”,那么以品牌價(jià)值理念、精神為代表的軟實(shí)力則是“攻城錘”。除了硬實(shí)力,海信成為截然不同的三家俱樂部不約而同的選擇,正是因?yàn)楸舜酥g品牌價(jià)值理念的契合,以及海信所能帶來的創(chuàng)新動(dòng)能的加持。

大巴黎、國米和皇馬三支球隊(duì)分屬不同國家,有著不同的發(fā)展模式和歷史,因此文化價(jià)值觀也不盡相同——大巴黎連續(xù)稱霸法甲后,志在沖擊歐冠;國米在保持深厚的意大利足球底蘊(yùn)的同時(shí),也不斷求變;皇馬作為榮譽(yù)無數(shù)“歐洲之王”,睥睨天下,一切都以最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。而海信從2006年開始走自主品牌路線以來,始終重視科研創(chuàng)新,近年來立志做世界一流企業(yè)和一流品牌,走上產(chǎn)業(yè)高端化道路后,更是如此。目前海信是國內(nèi)唯一在高端LCD、激光和LED三大互補(bǔ)性技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位布局的企業(yè),也是較早布局虛擬現(xiàn)實(shí)和芯片技術(shù)的企業(yè)。顯然,海信的企業(yè)全球化、品牌高端化和科技創(chuàng)新理念得到了三家俱樂部的認(rèn)可。



在簽署合作后,海信攜手俱樂部加快創(chuàng)新腳步,用科技更好地服務(wù)球迷。比如在攜手大巴黎后,海信為其主場王子公園球場升級(jí)了顯示解決方案,包括更換球場大屏、球場圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標(biāo)牌屏等。全新的顯示解決方案不僅提升了PSG的俱樂部形象,也改善了現(xiàn)場觀賽體驗(yàn),提高了觀眾的參與度。此外,海信還為大巴黎在香榭麗舍大街新開的旗艦店,提供了一系列LED顯示屏、視頻墻和數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品,增強(qiáng)店內(nèi)氛圍和體驗(yàn)。再比如,國米與海信合作后,俱樂部總部、球場接待中心也都用上了海信的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2、從世界大賽到俱樂部,全球本土化營銷落地生根

海信之所以接連成為歐洲頂級(jí)俱樂部的合作伙伴,與其全球化戰(zhàn)略的升級(jí)密不可分。

二戰(zhàn)后形成的以全球分工與自由貿(mào)易為基礎(chǔ)的全球經(jīng)濟(jì)一體化格局,讓所有經(jīng)濟(jì)體都受益匪淺。與此同時(shí),隨著對(duì)外開發(fā)的深化,中國企業(yè)出海之旅也航行至深水區(qū)。在此背景之下,全球本土化(Think Global Act Local)對(duì)中國企業(yè)就顯得尤為重要了。

制造企業(yè)的全球本土化,是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,它包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、渠道、銷售、團(tuán)隊(duì)組織和品牌營銷等等一系列的本土化。作為中國企業(yè)出海的先行者之一,海信對(duì)全球本土化有自己的理解,也在不斷踐行之。

以歐洲為例,在初入這樣高端市場的困難可想而知:這里有眾多全球老牌家電品牌,有見識(shí)過很多高端產(chǎn)品、十分挑剔的消費(fèi)者。海信以產(chǎn)品為核心,通過調(diào)研分析當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筇峁┽槍?duì)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品破局。

比如,海信在法國市場破局的重要產(chǎn)品冰箱,就是海信組建了由當(dāng)?shù)劁N售、產(chǎn)品線與國際營銷總部產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì),一起深入研究不同渠道特點(diǎn),有針對(duì)性地規(guī)劃產(chǎn)品陣容。

同時(shí),海信在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭建設(shè)有主要生產(chǎn)基地,生產(chǎn)更適合歐洲市場的產(chǎn)品,并根據(jù)市場反饋快速迭代。此外,海信在法國、德國、意大利等國家成立分公司,與法國Darty、德國MediaMarkt等當(dāng)?shù)刂饕郎探⒎€(wěn)定合作關(guān)系,打通生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售鏈路。

全球本土化,光有好的產(chǎn)品還不夠,還需要更強(qiáng)的品牌認(rèn)同,更有普適性和針對(duì)性的市場營銷。而不同性質(zhì)、影響力的營銷資源組合起來使用,才能實(shí)現(xiàn)營銷效果的倍增。具體而言,這要求企業(yè)構(gòu)建起更合理和有效的營銷組合,既能通過具備全球影響力的頂級(jí)營銷資源與全球消費(fèi)者“相識(shí)”,也能借由強(qiáng)有力的本土化IP與各個(gè)國家、地區(qū)的消費(fèi)者“相知”。

體育是世界通用語言,是歐美發(fā)達(dá)國家人們不可或缺的生活方式。足球是全球第一大運(yùn)動(dòng)。世界杯、歐洲杯是足球領(lǐng)域最頂尖的賽事,贊助世界杯、歐洲杯能在高度、廣度上為品牌帶來知名度與影響力的強(qiáng)有力背書,同時(shí),也能讓市場和用戶看到了品牌與當(dāng)?shù)夭⒎菃渭兊氖袌鲣N售關(guān)系,而是扎根于本地持續(xù)經(jīng)營的成長共同體。



據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,在歐洲打拼了十幾年的海信“老兵”賀洪博曾提到,他負(fù)責(zé)法國市場時(shí),一直想辦法聯(lián)系法國最大渠道商Darty的負(fù)責(zé)人,但始終沒有獲得回應(yīng)。而2016年開始贊助歐洲杯之后,他才第一次走進(jìn)了Darty的CEO Shultz的辦公室,“這一步,走了好多年。”

海信法國公司總經(jīng)理劉韜接受《青島日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾表示,海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯,大幅縮短了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受海信品牌的過程。“到2020年前后,海信已經(jīng)進(jìn)入了絕大多數(shù)法國主流渠道,基本完成了渠道開拓工作。”

與歐洲頂尖的足球俱樂部建立合作關(guān)系,則有助于企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌觥⑶蛎越⒏顚哟蔚募~帶,幫助品牌實(shí)現(xiàn)多元化細(xì)分市場的滲透、消費(fèi)者忠誠度的提升,并在大賽之外的常規(guī)賽季及歐冠賽期等消費(fèi)者日常生命周期維持互動(dòng)。而俱樂部作為當(dāng)?shù)夭煌彝ナ来鷤鞒械墓餐瑹釔凵踔列叛觥^“一日XX,終生XX”,說的就是這個(gè)道理——就是影響力能夠滲透區(qū)域的本土化IP。

事實(shí)上,通過對(duì)俱樂部贊助權(quán)益的使用和激活,海信也的確深入到了球迷的生活之中。還是以與大巴黎的合作舉例,海信通過百吋大屏、家電套裝等產(chǎn)品研發(fā)升級(jí),為球迷提供了全新的觀賽體驗(yàn),同時(shí)還連續(xù)多年與巴黎圣日耳曼基金會(huì)合作,為小球迷的成長提供科技賦能,助力他們追逐足球夢(mèng)想。這種將商業(yè)與社會(huì)責(zé)任有效結(jié)合的模式,讓海信成為他們生活的一部分。

通過成為FIFA世界杯、UEFA歐洲杯的全球贊助商,攜手大巴黎、國米、皇馬等在各個(gè)區(qū)域最具影響力的俱樂部,構(gòu)建起全球化與本土化結(jié)合的立體式的體育IP組合。借助這套全球頂級(jí)體育賽事+區(qū)域本土體育IP的組合,海信不僅有效提升了品牌知名度,也通過對(duì)體育的長情投入和過硬的產(chǎn)品力贏得了各個(gè)區(qū)域市場消費(fèi)者的信任,從而大大加速了品牌全球化的廣度、本土化的深度,讓其全球本土化營銷得以落地生根。

根據(jù)GfK和Circana的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),海信系電視在多個(gè)國家和地區(qū)的市場排名中名列前茅,如在日本、澳大利亞、南非等國家穩(wěn)居榜首,在加拿大、墨西哥、波蘭等國家位列第二,在美國、德國、意大利、英國等國家,躋身三甲之列。2024年,海信激光電視在英國、意大利、西班牙、波蘭等市場實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長,在法國、澳大利亞、德國等市場增長超70%。此外,根據(jù)海信自己發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年,其在法國整體收入同比增長25%,在意大利整體收入同比增長33.6%。

3、參與世界體育變革進(jìn)程,中國企業(yè)體育營銷持續(xù)進(jìn)階

今年雖然沒有FIFA世界杯、UEFA歐洲杯,但有FIFA世俱杯。歐冠結(jié)束,世俱杯時(shí)間到來。

本屆FIFA世俱杯是全新升級(jí)后的世俱杯,賽制、規(guī)模與FIFA世界杯相當(dāng),一共有來自六大洲足聯(lián)的32支球隊(duì)參加,其中來自歐足聯(lián)旗下成員協(xié)會(huì)的參賽隊(duì)共有12支,包括海信贊助的大巴黎、國米和皇馬。


國際足聯(lián)2025俱樂部世界杯一觸即發(fā)。

為了激勵(lì)參賽俱樂部踢出水平,國際足聯(lián)為這屆賽事設(shè)置了高達(dá)10億美元的獎(jiǎng)金,其中冠軍最高可獲得1.25億美元參賽獎(jiǎng)金。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示,世俱杯獎(jiǎng)金分配模式代表俱樂部足球的最高水準(zhǔn),并創(chuàng)下七場制的小組賽及淘汰賽模式足球賽事獎(jiǎng)金的歷史新高。同時(shí),為了確保第一屆賽事在全球的曝光和影響力,轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)DAZN在花費(fèi)10億歐元買下世俱杯全球獨(dú)家版權(quán)后,保證將免費(fèi)播出在全球播出賽事。

2024年10月底,海信成為新版世俱杯第一個(gè)全球合作伙伴。今年5月,海信又宣布成為世俱杯歷史首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴,在世俱杯賽場周邊和VAR裁判室中,提供VAR所需的屏幕支持,助力裁判精準(zhǔn)判罰。


UEFA 2024歐洲杯后,海信今年將為FIFA俱樂部世界杯提供VAR技術(shù)支

當(dāng)然,作為一家消費(fèi)電子企業(yè),海信在通過技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)為頂級(jí)賽事賦能的同時(shí),也不會(huì)忘記深入洞察用戶需求,加強(qiáng)產(chǎn)品和場景創(chuàng)新,提升消費(fèi)者體驗(yàn)。最近幾年,隨著AI技術(shù)的跨越式發(fā)展,C端用戶的體育觀賽需求發(fā)生根本性變化,相比以往更追求深度互動(dòng)的“在場感”和全場景的觀賽體驗(yàn)。在世俱杯開始前,海信發(fā)布世俱杯AI球迷家庭煥新計(jì)劃,圍繞不同的觀賽場景,推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù),打造AI全景體驗(yàn)。其中在AI顯示場景,圍繞“賽前-賽中-賽后”的用戶旅程,海信基于海信星海大模型的音視頻理解和數(shù)據(jù)處理能力以及世俱杯官方授權(quán)的獨(dú)家權(quán)益數(shù)據(jù),能從賽前狀態(tài)分析,到賽中戰(zhàn)術(shù)拆解,再到賽后AI復(fù)盤,提升賽前用戶參與度、賽中實(shí)時(shí)信息豐富度、賽后信息的全面性,為用戶帶來新的視聽和交互體驗(yàn)。

這些年,因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境的變化,中國企業(yè)掀起了愈演愈烈的出海潮流。在出海過程中,他們也越來越多地將體育營銷作為國際化拓展的加速器——2022卡塔爾世界杯,共有6家中國贊助商;2024歐洲杯,中國企業(yè)在13席全球贊助商中占據(jù)5席;目前的奧林匹克合作伙伴名單中,中國企業(yè)也占據(jù)3席;此外,聯(lián)想成為了2025世俱杯、2026美加墨世界杯、2027女足世界杯的合作伙伴。

而在中國企業(yè)出海浪潮中,家電行業(yè)作為中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表,以及中國最先發(fā)展起來的最具國際競爭能力的領(lǐng)軍行業(yè),是體育營銷的集大成者和示范性。

以AI為代表的新一代信息技術(shù)日新月異,推動(dòng)千行百業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí),包括世界杯、歐洲杯、世俱杯、歐洲足球俱樂部在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)概莫能外。在這股潮流之下,中國企業(yè)的全球化體育營銷也在不斷進(jìn)階。

作為其中的代表,海信從2008年冠名澳網(wǎng)場館起步,深耕體育營銷17年,如今通過連續(xù)3屆歐洲杯、2屆世界杯以及大巴黎、國米、皇馬這樣的俱樂部IP的長期綁定,形成了強(qiáng)大的足球和大賽營銷心智。從初入國際大賽舞臺(tái)的品牌露出,到后來與大賽相知相識(shí)后的產(chǎn)品支持,直至2024歐洲杯、2025世俱杯通過駕輕就熟的技術(shù)合作,推動(dòng)體育大賽的產(chǎn)業(yè)變革。可以說,海信不僅秉持長期主義,持續(xù)拓展體育賽事營銷的深度和廣度,也不斷尋求突破和進(jìn)階,通過一屆屆大賽在世界舞臺(tái)展現(xiàn)中國品牌的擔(dān)當(dāng)和中國創(chuàng)新的力量。

北京時(shí)間6月15日,2025年國際足聯(lián)俱樂部世界杯即將于在北美大陸的邁阿密拉開大幕,不管是32家俱樂部誰將奪得冠軍,還是中國品牌與中國技術(shù)將如何助力賽事的運(yùn)營,都是值得國人關(guān)注的看點(diǎn)。

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